Le greenwashing, un risque réputationnel majeur pour les organisations du Sud-Ouest
Dans des territoires comme le Pays Basque, les Landes et plus largement la Nouvelle-Aquitaine, l'identité environnementale est profondément ancrée dans la culture locale. Forêts landaises, littoral atlantique, agriculture de qualité, biodiversité des Pyrénées : les organisations qui opèrent ici portent une responsabilité particulière vis-à-vis de ces espaces et des populations qui y sont attachées.
C'est précisément pour cette raison que le greenwashing — ou écoblanchiment — constitue un risque réputationnel d'autant plus élevé dans ces territoires. On parle de greenwashing lorsqu'une organisation communique sur des engagements environnementaux qui sont soit exagérés, soit non substantiés, soit tout simplement déconnectés de la réalité de ses pratiques. Les consommateurs, les élus, les partenaires et les médias locaux sont aujourd'hui particulièrement vigilants, voire suspicieux, face aux discours verts trop lisses.
La sanction peut être brutale : bad buzz sur les réseaux sociaux, enquêtes journalistiques, perte de confiance durable, voire poursuites judiciaires. Depuis 2023, la loi Climat et Résilience renforce d'ailleurs le cadre légal en la matière, obligeant les annonceurs à justifier leurs allégations environnementales sous peine de sanctions de l'ARPP ou de la DGCCRF.
Comment identifier le greenwashing dans vos propres pratiques de communication ?
Le greenwashing ne se limite pas aux grandes multinationales pétrolières que l'on cite souvent en exemple. Il touche aussi les PME, les ETI, les collectivités et les associations, souvent de manière involontaire. Voici les signaux d'alerte les plus fréquents :
- Les affirmations vagues et non mesurables : « Notre entreprise s'engage pour la planète », « Nous sommes éco-responsables » — sans données concrètes ni engagements chiffrés, ces formules ne veulent rien dire.
- La mise en avant d'un seul geste symbolique pour masquer un bilan global médiocre : recycler ses cartouches d'imprimante tout en maintenant une flotte de véhicules diesel, par exemple.
- L'usage abusif de visuels naturels (feuilles vertes, eau cristalline, montagnes) sur des supports de communication sans lien direct avec des actions concrètes.
- Les certifications inventées ou peu reconnues : créer un logo maison « Green Certified » sans référence à un label officiel est une pratique trompeuse.
- L'omission des impacts négatifs : ne parler que des avancées positives en taisant les externalités négatives encore non résolues.
Pour les dirigeants de PME et ETI basques et landaises qui souhaitent communiquer sincèrement sur leur démarche RSE, l'enjeu est donc de construire un discours proportionné, documenté et évolutif.
Les fondamentaux d'une communication environnementale crédible et engagée
La bonne nouvelle, c'est qu'une communication environnementale authentique est un formidable levier de différenciation, à condition de respecter quelques principes fondamentaux.
Le premier d'entre eux est la cohérence entre les actes et les mots. Avant de communiquer, il faut agir. Cela semble évident, mais c'est la règle la plus souvent négligée. Une démarche de communication durable doit s'appuyer sur un diagnostic honnête de l'organisation : bilan carbone, analyse du cycle de vie des produits, évaluation des pratiques RH et sociales. Des structures comme l'ADEME Nouvelle-Aquitaine, les chambres de commerce ou des organismes locaux peuvent accompagner ces diagnostics.
Le deuxième principe est la transparence sur le chemin parcouru et celui qu'il reste à parcourir. Une entreprise qui reconnaît qu'elle n'a pas encore atteint tous ses objectifs, mais qui montre ses jalons et ses progrès, inspire bien plus confiance qu'une organisation qui prétend avoir tout résolu. La narration de l'effort — le fameux « we're working on it » — est souvent plus puissante que la narration de la perfection.
Troisièmement, il faut s'appuyer sur des preuves vérifiables : labels reconnus (Ecolabel européen, B Corp, Origine France Garantie, Agriculture Biologique…), données chiffrées sourcées, témoignages de partenaires ou de parties prenantes locales. En Pays Basque et dans les Landes, l'ancrage territorial lui-même peut devenir une preuve : circuits courts, emplois locaux, préservation des paysages — ces éléments sont tangibles et résonnent avec les valeurs du territoire.
Le rôle stratégique de votre direction de la communication
Face à ces enjeux, la direction de la communication n'est pas seulement un rouage opérationnel : elle est un garde-fou stratégique. Son rôle est d'interroger en amont la cohérence des messages avec les pratiques réelles, de former les équipes à ne pas sur-promettre, et de construire des plans de communication environnementale sur la durée — et non des coups ponctuels opportunistes.
Chez Begia, nous accompagnons les dirigeants du Pays Basque, des Landes et de Nouvelle-Aquitaine à construire des stratégies de communication responsables, ancrées dans la réalité de leurs organisations et adaptées aux attentes de leurs parties prenantes locales. Parce que dans nos territoires, la crédibilité se gagne sur le long terme — et se perd en quelques heures.